Experience Marketing, Ποιος? Που? Πότε? Γιατί?

  • September 9, 2021
  • zaketanapareis
  • 1 min read

Όπως κάθε άρθρο και ειδικά άρθρο που έχει κάποιον εκπαιδευτικό/ ενημερωτικό χαρακτήρα οφείλει να ξεκινάει με τον όρο του αντικειμένου που θα διαπραγματευτεί και αναλυθεί στο κυρίως σώμα του.

«Experience Marketing ή ελληνιστί Βιωματικό Marketing είναι μία στρατηγική/ τεχνική που δημιουργεί εμπειρίες μεταξύ των brands και των καταναλωτών.»

Οι καμπάνιες αυτού του είδους χρησιμοποιούν μία ενέργεια (για παράδειγμα δειγματοληψία προϊόντων, συναρπαστικές εμπειρίες, ακροβατικά, γεγονότα κ.λπ.) για να φέρουν τα Brands στη ζωή και να αλληλοεπιδράσουν απευθείας με το κοινό-στόχο. Για παράδειγμα, φέρτε στο μυαλό σας τα pop-up καταστήματα της γνωστής εταιρίας Apple, και τα events που διοργανώνονται σε κάθε ένα από αυτά είτε την εμπειρία που έχετε από την εξυπηρέτηση σε κάποιο τέτοιο κατάστημα.

Την αποτελεσματικότητα της τεχνικής αυτής υπογράφει το γεγονός ότι είμαστε συναισθηματικά όντα. Τα brands που χρησιμοποιούν και δουλεύουν σύμφωνα με αυτή τη στρατηγική συνδέονται με τους πελάτες με συναισθηματικό τρόπο για να μετατρέψουν τους πελάτες σε πιστούς ακόλουθους.

Ο στόχος του βιωματικού μάρκετινγκ είναι να δημιουργήσει μόνιμες εντυπώσεις στους καταναλωτές που θα θέλουν να μοιραστούν με άλλους και οδηγούν τελικά στην αφοσίωση στο brand. Δεν χρειάζεται να διαφημιστεί το προϊόν ή η υπηρεσία, αφήνετε τους καταναλωτές να βλέπουν και να αισθάνονται πώς θα ήταν η ζωή τους με αυτό.

Το βιωματικό marketing εφαρμόζεται είτε στο φυσικό κατάστημα είτε στον digital κόσμο. Για τον λόγο αυτό έχει γίνει σήμερα πιο σημαντικό από ποτέ. Τα brands εστιάζουν όλο και περισσότερο στο digital marketing και βελτιώνουν την προβολή της επωνυμίας τους στο διαδίκτυο. H πρακτική του βιωματικού μάρκετινγκ βελτιώνει την αναγνώριση του brand παρέχοντας μια αξέχαστη εμπειρία. Όσο πιο συναρπαστική και διαδραστική εμπειρία, τόσο πιο αξέχαστη.

Σε συνδυασμό με τη στρατηγική του digital marketing παρέχει μια συνολική καλύτερη παρουσία και αναγνώριση του brand και αποτελεί μία από τις καλύτερες μεθόδους για την αύξηση της αφοσίωσης και της ικανοποίησης των καταναλωτών.

«Experience Marketing ή ελληνιστί Βιωματικό Marketing είναι μία στρατηγική/ τεχνική που δημιουργεί εμπειρίες μεταξύ των brands και των καταναλωτών.»

Ας τα πάρουμε όμως με τη σειρά. Πως πρέπει να λειτουργούν τα προγράμματα βιωματικού marketing στο φυσικό και πως στο digital περιβάλλον.

Όπως αναφέραμε παραπάνω το πιο σημαντικό είναι να ζήσει ο καταναλωτής, ο οποίος θα περάσει από το φυσικό μας κατάστημα, μία αξέχαστη εμπειρία. Ένα ακραίο αλλά πολύ ορθό παράδειγμα για να καταλάβουμε όλοι πως λειτουργεί ένας τέτοιος χώρος είναι τα πάρκα της Disney που λειτουργούν ανά τον κόσμο. Προσφέρουν μία ιδιαίτερη εμπειρία για κάθε ηλικία και για κάθε γούστο, ξεκινώντας από το 0, από τη στιγμή που θα προσεγγίσουμε ένα από τα πάρκα μέχρι και τη στιγμή που θα φύγουμε.

Με το παρκάρουμε το αυτοκίνητο υπάρχει σήμανση για το πως θα προσεγγίσουμε την είσοδο του πάρκου. Υπάρχουν εισιτήρια τα οποία είναι φτιαγμένα για τις ανάγκες κάθε πελάτη, για γρήγορη πρόσβαση σε κάποιο παιχνίδι, για πιο οικονομικά πακέτα κτλ. Καθώς αναμένουμε στην ουρά για να μπούμε σε κάποιο παιχνίδι ζούμε την εμπειρία με διαδραστικά εκθέματα. Τέλος, ακόμη και για το φαγητό, υπάρχουν όλες πι επιλογές και οι ιδιαιτερότητες που μπορεί να ζητήσει κάποιος επισκέπτης του πάρκου. Βέβαια υπάρχουν και άλλα πολλά σημεία τα οποία μπορούμε να αναφέρουμε αλλά δεν υπάρχει λόγος να πλατειάσουμε τόσο πολύ.

Αυτό που πρέπει να θυμόμαστε πάντα το έχει πει πολύ εύστοχα, και ας μην έχει σχέση με το marketing, ο γνωστός συγγραφέας Paulo Coelho, «Δεν υπάρχει υποκατάστατο για την εμπειρία». Μία επιτυχημένη εμπειρία ενός πελάτη στο φυσικό μας κατάστημα είναι όταν καταφέρουμε να ξυπνήσουμε όλες τις αισθήσεις του, και η εμπειρία αυτή καθαυτή κάνει την υπηρεσία που προσφέρουμε μοναδική γι’ αυτόν.

Όραση. Η πρώτη εικόνα με την οποία έρχεται σε επαφή ο επισκέπτης μας πρέπει να είναι πολύ φιλική προς αυτόν, σχετικά με τους χρωματισμούς (σύμφωνα πάντα με το χρωματολόγιο του brand μας), την καθαριότητα, την τάξη του χώρου κτλ.

Ακοή. Σχετικό πάντα με το είδος της εταιρίας μας, θα πρέπει να ακούγεται κάτι ήρεμο, όπως μία χαλαρωτική μουσική, ή κάποιο μικρό σιντριβάνι με τον ήχο του νερού. Είναι ένα σημείο που αποτυπώνεται στον επισκέπτη. Φέρτε στο μυαλό σας μία επίσκεψη που έχετε πραγματοποιήσει σε κάποιον επαγγελματικό χώρο, που δεν υπάρχει ο ακουστικός παράγοντας και μπορεί να ακούγονται διάφορες συζητήσεις, ή κάποια μηχανήματα κτλ. Πως αισθανθήκατε??

Αφή. Από τα καθίσματα και τα μαξιλάρια που θα κάτσει ο επισκέπτης μας , μέχρι το χαρτί και ότι άλλο μπορεί να ακουμπήσει. Σκεφτείτε στον δικό σας χώρο πως θα μπορούσατε να δώσετε αξία στην αφή ου επισκέπτη σας.

Όσφρηση. Σε έναν συνδυασμό με την ακοή, πρέπει να αναμίξουμε και την όσφρηση. Κάποιο αρωματικό χώρου που να ταιριάζει με το είδος της επιχείρησης σας. Για παράδειγμα, σε ένα επιπλοποιείο θα μπορούσε να μπει το άρωμα του φρεσκοκομμένου ξύλου στον χώρο αναμονής. Σε κάποιο κέντρο αισθητικής, κάποιο αρωματικό με βάση ένα άρωμα από τα συστατικά που χρησιμοποιούνται, π.χ. το μέλι ή τα σαμπουάν που χρησιμοποιούνται να έχουν έντονη τη μυρωδιά του αφρόλουτρου κτλ κτλ. Υπάρχουν άπειρα παραδείγματα που μπορούμε να δώσουμε, οπότε θα το αφήσουμε επάνω σας για το τι πρέπει να διαλέξετε.

Γεύση. Η αίσθηση της γεύσης μπορεί να εκπληρωθεί με την προσφορά κάποιου ροφήματος ή κάποιου σνακ όπως αποξηραμένα φρούτα.

Who? Where? When? Why?

Τέλος, όλα τα παραπάνω δεν θα μπορούσαν να δώσουν αυτό το συν (+) που επιζητάτε και επιζητεί ο πελάτης σας αν η εξυπηρέτηση δεν είναι η αναμενόμενη. Η διαδικασία της εξυπηρέτησης απαιτεί αφήγηση και περισσότερο χρόνο και ενέργεια. Στόχος είναι ο πελάτης να ονειρευτεί την απόκτηση και να συμμετέχει συναισθηματικά στη διαδικασία της αγοράς. Το «εγώ» του πελάτη είναι σημαντικό σε αυτή την επαφή, αναζητώντας ολοκληρωμένη λύση στο πρόβλημα ή την ανάγκη που θέλει να εκπληρώσει. Ο εξυπηρετών θα παράσχει καλύτερες υπηρεσίες αν φροντίσει να προμηθεύσει τον πελάτη του με ένα πλήρες πακέτο προϊόντων και υπηρεσιών.

Ένα έξτρα “tip” που μπορούμε να αναφέρουμε στην παρούσα φάση είναι ότι τα στοιχεία των πελατών είναι πολύτιμα, σαν περιουσιακά στοιχεία για μία επιχείρηση. Πρέπει να τα συλλέγουμε, να τα ενημερώνουμε και να τα χρησιμοποιούμε σε κάθε επαφή με τον πελάτη μας (σύμφωνα πάντα με την έγκριση του). Ο πελάτης εκτιμά την μνήμη του εξυπηρετούντος για τις προτιμήσεις του. Με αυτό τον τρόπο δίνεται ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στον χρήστη τους, ποιότητα στην παρεχόμενη υπηρεσία και προσωποποιούν την εξυπηρέτηση.

T

Συμπερασματικά, το σωστό μείγμα των παραπάνω συντελεί στην δημιουργία μίας ξεχωριστής εμπειρίας για τον υποψήφιο πελάτη μας. Η στρατηγική του marketing εμπειρίας επικεντρώνεται στην εμπειρία και τις αισθήσεις του πελάτη προσωπικά. Προκαλούνται ερεθίσματα στις αισθήσεις, στη καρδιά και το μυαλό. Αποτέλεσμα είναι ο πελάτης να συσχετίζει τα ευχάριστα συναισθήματα που του έχουν προκληθεί και την άψογη εξυπηρέτηση, με την ίδια την υπηρεσία που του προσφέρθηκε και τη δέχεται ως θετική στο σύνολό της.

Βέβαια διανύουμε μία περίοδο που κάποια από τα παραπάνω ίσως να διαφοροποιούνται, αλλά παραμένουμε αισιόδοξοι, η περίοδος αυτή θα περάσει και θα επανέλθουμε στην κανονικότητα. Η οποία με τη σειρά της όπως όλα φαίνονται θα είναι λίγο διαφορετική από αυτό που είχαμε συνηθίσει. Σε αυτή τη «νέα κανονικότητα» όμως θα αναφερθούμε σε κάποιο άλλο άρθρο.

Στην άλλη όψη του νομίσματος, με την ίδια όμως αξία είναι πλέον και το experience marketing στον digital κόσμο. Εκεί όπου όλες οι κινήσεις για να κερδίσουμε ένα πελάτη γίνονται από μία οθόνη, οποιουδήποτε μεγέθους.

Σε αυτή τη περίπτωση η στρατηγική πρέπει να είναι λίγο πιο «επιθετική» καθώς υπάρχει ο κανόνας των 7’’. Αυτός ο κανόνας αναφέρει ότι από την στιγμή που ο υποψήφιος πελάτης επισκεφτεί την ιστοσελίδα μας έχουμε στη διάθεση μας 7’’ για να τον μετατρέψουμε από επισκέπτη σε πελάτη. Η ιστοσελίδα σας έχει πολλή δουλειά να κάνει σε σύντομο χρονικό διάστημα. Άρα, η στρατηγική μας πρέπει να στραφεί σε αυτό το δεδομένο, το design να είναι ανάλογο, η ιστοσελίδα να είναι user friendly καθώς και η διαδικασία αγοράς εύκολη.

Για να εξακριβώσουμε αν η ιστοσελίδα μας διαθέτει τα στοιχεία για να «τραβήξει» έναν επισκέπτη, θα πρέπει να βρούμε έναν φίλο ή μία φίλη και να του/της ζητήσουμε να αξιολογήσει την ιστοσελίδα μας.

Θα πρέπει να απαντήσουμε τις εξής 4 ερωτήσεις σε 7’’:

Τι είναι αυτή η ιστοσελίδα;

Ο επισκέπτης της ιστοσελίδας μας θα πρέπει να καταλάβει τι είναι αυτή η ιστοσελίδα εντός των πρώτων δευτερολέπτων. Μπορείτε να το επιτύχετε με το λογότυπο, το σλόγκαν/ μότο και το design της αρχικής σας σελίδας.

Μπορεί να τραβήξει το ενδιαφέρον;

Με την ανθρώπινη προσοχή μικρότερη από αυτή του χρυσόψαρου, είναι απαραίτητο η ιστοσελίδα σας να προσελκύσει το ενδιαφέρον των επισκεπτών τα πρώτα δευτερόλεπτα. Μπορείτε να το επιτύχετε με ένα καλά μελετημένο και ενημερωμένο design. Αλλά θέλει μεγάλη προσοχή, μην προσθέτετε ανούσιο «θόρυβο» στην αρχική σας σελίδα γιατί θα επιτύχετε το αντίθετο αποτέλεσμα. Θα αποσπούν την προσοχή του επισκέπτη σας από τον κύριο σκοπό της ιστοσελίδας σας.

Τι πρέπει να κάνω;

Η ιστοσελίδας σας πρέπει να βελτιστοποιηθεί για να μετατρέψει τους επισκέπτες σε δυνητικούς πελάτες. Αν μιλάμε για ήδη υπάρχουσα σελίδα και βλέπετε ότι δεν υπάρχει η αναμενόμενη ανταπόκρισης, ή έχετε μεγάλο bounce rate, τότε καλό θα ήταν να γίνει άμεσα η ανανέωση της σελίδας με νέα πρότυπα σχετικά με το design, την ταχύτητα ανοίγματος, την φιλικότητα προς τον χρήστη, τις βασικές λεπτομέρειες που αναζητά κτλ. Επίσης, αν μιλάμε για ιστοσελίδα με δυνατότητα πώλησης υπηρεσιών ή προϊόντων, μια σαφής παρότρυνση για δράση που λέει στους επισκέπτες πως να αγοράσουν, να συμπληρώσουν μια φόρμα ή οποιαδήποτε ενέργεια θέλετε να εκτελέσουν, είναι μια κρίσιμη πτυχή της διασφάλισης της επιτυχίας.

Θέλω να κοινοποιήσουν αυτή την εμπειρία;

Στην εποχή των social media που διανύουμε, η κοινή χρήση περιεχομένου που βρίσκεται στο διαδίκτυο έχει γίνει ο κανόνας. Θα πρότεινε ένας επισκέπτης την ιστοσελίδας σας ή θα ήταν πρόθυμος να την μοιραστεί με κάποιον άλλον; Είναι το design σας τόσο φοβερό, ή η σελίδα σας με τέτοιο τρόπο κατασκευασμένη που όσοι φτάνουν στην σελίδα σας θέλουν να το κοινοποιήσουν και σε άλλους;

Εάν ο σχεδιασμός της ιστοσελίδας σας περάσει αυτήν τη δοκιμή, τότε δεν χρειάζεται να προβείτε σε σημαντικές ενέργειες ανανέωσης. Από την άλλη, αν ο ειλικρινής φίλος σας αγωνίζεται να απαντήσει σε δύο ή περισσότερες από αυτές, ίσως είναι καιρός να επανεξετάσετε τη σχεδίαση της.

Εν κατακλείδι, στρατηγικές experience marketing μπορούμε να συναντήσουμε και να χαράξουμε είτε αν διαθέτουμε φυσικό κατάστημα, είτε ιστοσελίδα είτε συνδυασμό και των δυο. Στόχος μας όμως είναι κερδίζοντας πελάτες, όπως αναφέραμε, να τους κρατήσουμε.

Εδώ μπαίνει το γνωστό σε όλους «after sales». Για να επιτύχουμε την από στόμα σε στόμα διάδοση της καλής φήμης, άρα την καλύτερη διαφήμιση. Να καταφέρουμε να κάνουμε τον πελάτη μέρος του έργου. Να συζητήσει με άλλους που αναζητούν παρόμοια προϊόντα ή υπηρεσίες, είτε φυσικά είτε διαδικτυακά. Αν καταφέρουμε έναν πελάτη να παραμείνει για χρόνια πιστός σε εμάς, τότε η οικονομική του αξία είναι σημαντική για την επιχείρηση μας. Αν τον αντιμετωπίσουμε σαν να τον θέλουμε για «φίλο» της επιχείρησής μας και υπάρχει πελατοκεντρική αντιμετώπιση, τότε μετατρέπεται από πελάτης της μίας φοράς, σε πελάτη μίας ζωής και πολύ συχνά σε πρέσβη της επιχείρησής μας. Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι ανήκουμε σε μία κοινωνία όπου οι εργασίες μας προέρχονται και απευθύνονται σε αυτήν. Η προσφορά μας στο κοινωνικό σύνολο προσδίδει αξία στην επιχείρησή μας. Όλα αυτά δημιουργούν και διατηρούν την καλή φήμη που θέλουμε να πετύχουμε και να διαρρέεται παντού και με όποιον τρόπο. Άρα, δεν σταματάμε στην πώληση ή στην καλή εξυπηρέτηση. Η μετατροπή ενός επισκέπτη σε πελάτη και κατ’ επέκταση σε πιστό φίλο της επιχείρησής μας αποτελεί μία συνεχόμενη και μακροχρόνια διαδικασία, για την οποία θα μιλήσουμε εκτενέστερα σε επόμενο άρθρο.

Εδώ στην 3 Little Birds, μπορoύμε να λειτουργήσουμε και συμβουλευτικά και πρακτικά. Να αναπτυχθεί ένα πλάνο στηριζόμενο σε όλα τα σύγχρονα εργαλεία που μας προσφέρει η επιστήμη του marketing αλλά και η τεχνολογία. Στόχος είναι όσοι μας εμπιστευτούν, κατόπιν μελέτης κατά περίπτωση, να διαμορφώσουν όλες εκείνες τις απαραίτητες συνθήκες για να κερδίσουν νέους φίλους και πρεσβευτές της δικής τους επιχείρησης.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *