Μία είναι η φράση για την περίοδο που διανύουμε…
Την χαρακτηρίζει απόλυτα και ίσως είναι αυτή που παίζει τον σημαντικότερο ρόλο στα πλάνα marketing τουλάχιστον των τουριστικών επιχειρήσεων, καταλυμάτων, ξενοδοχείων κτλ.
“Content is the King”
Διανύουμε την εποχή του «περιεχομένου», ή αλλιώς την εποχή της φωτογραφίας και των οπτικοακουστικών μέσων. Οι φωτογραφίες, και γενικά το περιεχόμενο που παράγει ένα κατάλυμα, συντελούν άμεσα στην αναγνωρισιμότητα και εν συνεχεία στην επιτυχία του.
Καθοριστικό ρόλο σε αυτό έχει παίξει το digital customer/ guests journey, απο την αναζήτηση ξενοδοχείου μέσω OTAs (Online Travel Agencies) και Review Websites (π.χ. Booking, TripAdvisor κ.α.) και στη συνέχεια την επίσκεψη στο official website των καταλυμάτων που τους κέντρισε το ενδιαφέρον προς αναζήτηση φωτογραφικού υλικού και πληροφορίων, για να τους βοηθήσει να λάβουν την τελική τους απόφαση.
Είναι όμως ευκολη η παραγωγή του περιεχομένου; Απαιτείται ο απόλυτος συντονισμός πολλών ειδικοτήτων. Η αισθητική και το design του καταλύματος παίζουν σημαντικό ρόλο. Και μοναδικός στόχος του περιεχομένου είναι να αναδείξει στο απόλυτο τις υποδομές, την εμπειρία που θα ζήσει ο κάθε επισκέπτης καθώς και το design του καταλύματος.
Οι φωτογραφίες, και γενικά το περιεχόμενο που παράγει ένα κατάλυμα, συντελούν άμεσα στην αναγνωρισιμότητα και εν συνεχεία στην επιτυχία του.
Τα ερωτήματα που γεννιούνται από τα παραπάνω είναι τα εξής:
- Γιατί να μπει ο ενδιαφερόμενος ιδιοκτήτης σε αυτή τη διαδικασία και ποσο σημαντικό είναι?
- Τι περιεχόμενο θα πρέπει να δημιουργηθεί?
- Πως δημιουργείται το κατάλληλο περιεχόμενο που θα αναδείξει το brand και θα ακολουθήσει αρμονικά το πλάνο επικοινωνίας?
Όντας πλέον στην περίοδο της εικόνας, τα social media αποτελούν αναμφισβήτητα τα κυρίαρχα κανάλια όσον αφορά την ψηφιακή επικοινωνία κάθε καταλύματος. Χωρίς να αποτελούν μέσο κράτησης, οι ταξιδιώτες τα χρησιμοποιούν ως μέσο το οποίο τους δίνει την πιο αξιόπιστη ματιά για να πάρουν την τελική τους απόφαση αλλά και στην εμπειρία που πρόκειται να ζήσουν στο εκάστοτε κατάλυμα (customer experience).
Για να καταλάβει ο κάθε ενδιαφερόμενος γιατί πρέπει να δημιουργήσει σχετικό περιεχόμενο, πρέπει πρώτα να βρεθεί η ρίζα του φαινομένου, δηλαδή τον τρόπο με τον οποίο τα social media επηρεάζουν τους ταξιδιώτες.
Πιο συγκεκριμένα:
Οι ταξιδιώτες μέσα από την καθημερινή τους επαφή με τα social media εντοπίζουν μέρη που επιθυμούν να επισκεφτούν. Εντυπωσιακές εικόνες και σωστά δομημένο περιεχόμενο συντελούν στο να ανοιχτούν νέες αγορές για το κατάλυμα. Σε αυτό το σημείο η αναγνωρίσιμη οπτική ταυτότητα (visual identity) μπορεί να μετατρέψει επισκέπτες των social media σε πελάτες.
Όπως αναφέρθηκε, το ταξίδι της αναζήτησης καταλύματος ξεκινάει από τους ΟΤΑs, συνεχίζει στο official website του καταλύματος και εν συνεχεία στα social media για να υπάρχει μία πιο σφαιρική εικόνα αλλά και πιο ρεαλιστική. Για τον λόγο αυτό πρέπει το περιεχόμενο στα κανάλια social media να εχει πιο ρεαλιστικό χαρακτήρα και όχι τόσο επαγγελματικό/ τύπου branding. Με αυτό τον τρόπο βγαίνει η πραγματική εικόνα που πρέπει να φανεί και να προσελκύσει το ζητούμενο κοινό.
Τέλος, την κράτηση διαδέχεται η έρευνα μέσω των social media για να ανακαλύψουν τη πραγματική εμπειρία που πρόκειται να ζήσουν. Σε αυτό το στάδιο πρέπει να υπάρχει το σωστό storytelling ώστε ο ταξιδιώτης ανακαλύπτει την πραγματική αίσθηση του ξενοδοχείου αλλά και το τι μπορεί να κάνει κατά τη διαμονή του, δραστηριότητες κτλ. Σε αυτό το στάδιο είναι που επιτυγχάνεται το επιθυμητό engagement και ή πώληση άλλων υπηρεσιών.
Στρατηγική Περιεχομένου
Το «γιατί» να δημιουργήσουμε περιεχόμενο διαδέχεται το «πως» να δημιουργήσουμε περιεχόμενο. Τα βήματα είναι απλά αλλά με μεγάλη σημασία το καθένα για την δημιουργία μίας ολοκληρωμένης στρατηγικής περιεχομένου.
Brand
Η αρχή είναι το ήμισυ του παντός, οπότε η ανάλυση του brand αποτελεί ίσως το σημαντικότερο βήμα. Τα χαρακτηριστικά, η αποστολή και το αντίκτυπο του brand στην κοινωνία και το κοινό είναι τα βασικά στοιχεία για να μπουν οι βάσεις για τη στρατηγική περιεχομένου.
Buyer Persona
Το επόμενο βήμα είναι να αναλυθεί ο τύπος του κοινού μας. Δηλαδή να βρούμε τα χαρακτηριστικά, είτε αυτά είναι δημογραφικά είτε συμπεριφοράς καταναλωτή, είτε ιδιαίτερων προτιμήσεων κατά τη διαμονή του, και γενικά να δημιουργήσουμε μία persona γύρω από κάθε τύπο επισκέπτη που θέλουμε για το κατάλυμα μας. Εχει γίνει εκτενής αναφορά για την persona σε προηγούμενο άρθρο μας και θα το βρείτε εδώ.
Engagement Points
Σε αυτό το βήμα αναλύονται τα σημεία αλληλεπίδρασης του κοινού με το brand. Θα πρέπει να αναλυθεί το κάθε κανάλι που θα έρθει σε επαφή το κοινό για να αναρτηθεί το ανάλογο περιεχόμενο έτσι ώστε το brand να ξεχωρίσει (ενδεικτικά: social media, Google, OTAs, TripAdvisor κτλ.)
Στόχοι
Γνωρίζοντας πλέον την persona και το κανάλι στο οποίο θα έρθει σε επαφή με το brand, ορίζονται οι στόχοι. Οι στόχοι πρέπει να είναι ξεκάθαροι και σωστά διατυπωμένοι, μετρήσιμοι και να απαντούν στις ανάγκες της personas. Η διατύπωση τους θα πρέπει να περιλαμβάνει το τι θέλουμε να πετύχουμε, πότε να το πετύχουμε (ή έως πότε), γιατί να το πετύχουμε και τέλος ποίο θα είναι το τελικό αποτέλεσμα.
Στρατηγική
Εχοντας υπόψιν τα προηγούμενα βήματα, στο στάδιο της στρατηγικής αποφασίζουμε το είδος του περιεχομένου που θα παραχθεί πάντα με γνώμονα την ικανοποίηση του κοινού και την μετατροπή του σε πελάτη βλέποντας τον εαυτό του μέσα από το περιεχόμενο. Το monitoring είναι απαραίτητο για να αναλύσουμε την αντίδραση και την αλληλεπίδραση του κοινού, έτσι ώστε να γίνονται οι ανάλογες διορθώσεις όταν κάτι δεν μας φέρνει το επιθυμητό αποτέλεσμα.
Παραγωγή Περιεχομένου
Έφτασε η στιγμή να δημιουργηθεί το περιεχόμενο. Δύο είναι τα σημεία που χρήζουν την προσοχή σε αυτό το στάδιο, το πρώτο είναι ο προγραμματισμός του περιεχομένου σε έναν πίνακα, ημερολόγιο ή ότι βοηθάει τον καθένα, και το δεύτερο η προσαρμογή του περιεχομένου σε κάθε κανάλι/ πλατφόρμα.
Σχετικά με το calendar, ο προγραμματισμός μπορεί να γίνει με βάση την ημερομηνία και εν συνεχεία να προστεθούν πληροφορίες όπως το είδος του περιεχομένου, το caption, το κανάλι και ότι άλλη σημείωση αποτελεί σημαντικό στοιχείο της εκάστοτε κοινοποίησης.
Το δεύτερο σημείο είναι η προσαρμογή της κάθε κοινοποίησης στο αντίστοιχο κανάλι. Έχει παρατηρηθεί η χρήση μίας κοινοποίησης σε πολλά κανάλια, τύπου copy/ paste. Το κάθε κανάλι ή η κάθε πλατφόρμα έχει τις δικές τις παραμέτρους έτσι ώστε μία κοινοποίηση να είναι απόλυτα συμβατή είτε τεχνικά, είτε εικαστικά.
Αλληλεπίδραση με το κοινό
Έχοντας το περιεχόμενο στον αέρα το μόνο που δεν πρέπει να γίνει είναι να περιμένουμε τα αποτελέσματα. Η παρακολούθηση είναι συνεχής όπως και η απάντηση σε κάθε είδους αλληλεπίδραση μπορεί να έχει το κοινό μας με την κοινοποίηση. Ερωτήσεις, μηνύματα, σχόλια και ότι άλλο μπορεί να προκύψει. Στοχευμένες απαντήσεις που να δίνουν την απαραίτητη πληροφορία και να χτίσουν την κοινότητα του brand.
Ανάλυση του feedback
Ίσως από τα σημαντικότερα στάδια του content marketing, η ανάλυση του feedback. Σε αυτό το στάδιο γίνεται φανερό αν το περιεχόμενο μας είναι αυτό που πρέπει και το κοινό σας θέλει να το βλέπει. Η απαραίτητη συλλογή πληροφοριών δίνεται απλόχερα από κάθε κανάλι με τα Insights, και αυτό που πρέπει να γίνει είναι η σχετική ανάλυση τους σύμφωνα με τους στόχους που έχουμε θέσει σε προηγούμενο βήμα.
Αναπροσαρμογή του περιεχομένου
Αφού έχουν συγκεντρωθεί όλα τα στοιχεία από το feedback, έχουν αναλυθεί και ξέρουμε πλέον τι αρέσει και τι όχι, ποιο κοινό είναι πιο active και έχουμε χτίσει και μία αρχική κοινότητα γύρω από το brand/ κατάλυμα, ήρθε η ώρα να προσαρμόσουμε το περιεχόμενο σε όλα τα παραπάνω.
Είδη Περιεχομένου
Η αύξηση της εμπορικότητας και της ζήτησης του καταλύματος αποτελεί το επιθυμητό αποτέλεσμα κάθε στρατηγική που χαράσσεται για ένα brand άρα και για το κατάλυμα σας. Το περιεχόμενο πρέπει να συνδυάζει ξενοδοχειακή αντίληψη, υψηλή αισθητική και γνώσεις SEO. Τα πεδία που μπορεί να παραχθεί περιεχόμενο είναι επιγραμματικά τα παρακάτω:
- Hotel description, δηλαδή σωστή απόδοση του brand σας.
- Οπτικό περιεχόμενο, η κάθε φωτογραφία ισούται με 1000 λέξεις.
- Keywords για την ενίσχυση του awareness στο διαδίκτυο.
- Συγγραφή άρθρων γύρω από τον τουρισμό, τη γεωγραφική σας τοποθεσία κτλ. Πάντα με τη χρήση
- Ορθή ανάπτυξη του περιεχομένου του website σας.
- Ανάπτυξη εντυπωσιακού και διαδραστικού περιεχομένου μέσω social media
- Χρήση email marketing με τα κατάλληλα newsletters
Καθώς τα είδη περιεχομένου είναι ένα τεράστιο κεφάλαιο από μόνα τους θα επανέλθουμε με σχετικό άρθρο πάνω στην ανάλυση τους. Μέχρι τότε μπορείτε να απευθυνθείτε στους τρόπους επικοινωνίας μας και να μας απαντήσετε αν όντως “Content is the King” καθώς και τους δικούς σας τρόπου ανάπτυξης του περιεχομένου για το brand σας.